여행 스타트업 마케터의 “셀프 신혼 여행 준비하기”

결혼에 최대한 돈을 덜 쓰자는 생각으로 대부분의 결혼 준비는 셀프로 진행했다. 물론 신혼 여행은 여행 관련 업종에 종사하고 있는 내가 담당하게 되었다. 준비 순서는 대략 여행지 선정 -> 항공권 예약 -> 여행지에서 어떤 지역을 본거지로 잡고 돌아다닐지에 대한 리서치를 마친 뒤 호텔 예약 -> 투어 & 액티비티 예약 -> 맛집 / 쇼핑 지역 조사로 진행 하였다.

셀프 신혼 여행 준비는 예전의 커플 여행 준비보다 더 심혈을 기울였는데 아무래도 여행지 선정이 가장 긴 시간이 들지 않았나싶다. 결혼 준비로 심신이 허약해진 (대부분이 청첩장 주면서 마신 술 때문?) 우리에게 주는 일종의 보상이기 때문에 걷기나 이동 시간이 많이 포함 된 힘든 여행지는 제외 되었다. 보라카이, 하와이, 발리 그리고 일본 정도가 물망에 올랐으나 내가 작년에 다녀와서 너무 너무 좋다고 칭찬을 했던 발리로 결정 되었다. (결정은 무척 민주적인 투표로 표결권을 나보다 많이 가지고 있는 그 분의 선택…ㅎㅎㅎ)

항공권을 예약하기 전에 일단 해당 도착지에 어느 항공사가 1회 경우 혹은 직항이 있는지 *스카이스캐너를 통해 살펴봤다. 대부분 대한항공 직항이나 싱가포르 항공으로 경유해 가는게 일반적인듯하나 (참고로 싱가포르 항공은 우리나라 신행 커플의 사랑을 많이 받는 몰디브도 싱가포르 경유로 운항하고 있으며, 사전 신청 고객에 한해 케잌을 주기도 한다) 우리는 케세이 패시픽을 통해 홍콩 2박3일 / 발리 5박6일로 결정 했다. 만약 In and out 도시를 다르게 (e.g. 런던 도착 – 파리에서 귀국) 하실 분은 스카이스캐너 웹사이트에서 “다구간” 이라는 기능 (2016년 10월 12일 현재 모바일앱에서는 지원하지 않으므로 모바일웹이나 PC를 사용 부탁 드립니다) 을 통해 검색 할 경우 많은 비용을 아낄 수 있다.  스카이스캐너 로그인을 하면 모바일앱에서 본 가격을 “찜” 해 놓고 PC에서 다시 재 확인 한 다음 PC에서 결제를 하거나 그와 반대로도 가능하다는 점이 무척 편리하다. 나 같은 경우에는 집에서는 PC로 이것저것 가격을 보다가도 이동중이거나 침대에서도 모바일앱을 통해 실시간으로 가격을 확인하여 맨 처음 발견한 가격보다 10만원 정도 저렴한 금액으로 항공권을 예약했다. 가격알림 기능을 통해 실시간으로 가격 변동을 알려주는 기능을 꼭 쓰세요!

스카이스캐너 모바일앱을 통해 셀프 신혼여행 예약

대부분의 사람들이 항공권을 예매한 뒤 바로 호텔을 예약하는데 관광 아예 안하고 호텔/리조트에만 있을 예정인 사람들에겐 상관 없지만, 그렇지 않은 분들은 숙소의 위치가 무척 중요하다고 볼 수 있다. 꼭 어디서 뭐하고 놀지 생각한 후 해당 지역 주변의 호텔로 잡는게 이동시간을 줄일 수 있는 팁이다. 호텔도 물론 스카이스캐너를 통해 예약했다.

스카이스캐너 모바일앱을 통해서 항공권 뿐 아니라 호텔과 렌트카도 예약 가능

신혼 여행이기 때문에 무조건 4성급 이상 호텔로 필터한 모습

익스피디아 할인 쿠폰 (익스피디아 공식 페이스북에서 쿠폰을 받을 수 있다) 이 몇 장 있던 나로써 해당 쿠폰을 사용한 가격과 타 호텔 예약 사이트의 가격을 비교 해 봐야했기 때문에 스카이스캐너 같은 여행 가격 비교 서비스를 유용하게 사용하였다 (스카이스캐너는 쿠차나 네이버 쇼핑 같은 가격 비교 사이트이기 때문에 스카이스캐너에서 가격만 비교하고 예약 및 결제는 익스피디아에서). 결과적으로 7개의 숙소 중 6개의 호텔을 익스피디아와 예약했는데 홍콩 / 발리 같은 아시아 호텔도 익스피디아 가격이 많이 저렴해보였다. 또한 익스피디아+ 라는 포인트 제도가 있는데, 대부분의 호텔 예약 사이트와는 달리 쿠폰과 동시에 사용해도 포인트 적립이 가능하다는 점 뿐 아니라 모바일에서 예약 시 포인트 적립을 3배로 해 주고 있기 때문에 다른 호텔예약 사이트 혹은 호텔예약앱 보다 혜택이 크다는 점. 첫 가입 시 블루 등급, 그 다음에 실버 마지막은 골드 멤버인데 멤버별 혜택이 무료 조식이나 룸 업그레이드같은 무척 좋은 혜택이 따라온다는 사실. 이번 여행은 신행이였던지라 그랬는지 블루 등급인 나에게 6박 중 4박이나 룸 업그레이드가 됐다. 실버 등급까지 딱 1박 남았는데, 앞으로 매 번 무료 조식 혜택이나 25,000원어치 익스피디아 바우처 받을 일만 남았다.

익스피디아 모바일앱으로 예약 시 포인트 적립 3배

투어 & 액티비티는 마이리얼트립, 데어 등 한국 업체나 Viator 같은 글로벌 업체에서 알아 볼 수 있다. 한국 업체는 대부분 티켓을 한국에서 받거나 현지 수령 등의 절차가 있기 때문에 여행을 떠나기 최소 2~3일 전에 예약이 필수인 것 같다. 꼭 사전에 알아보고 절약할 수 있는 티켓이나 가이드 투어 예약에 성공하길 바란다.

해외 여행 맛집, 놀거리 & 쇼핑 지역은 가이드북이나 블로그를 통해서 정보를 확인한 후 에버노트와 구글맵을 활용하여 여정에 대해 생각해보면 좋다. 가고 싶은 곳을 구글맵을 통해 북마크 해 놓거나 자신만의 지도를 만들면 인터넷이나 와이파이 없어도 길을 찾아 갈 수 있기 때문에 무척 유용하다. 여행 가기 전에 해당 지도를 모바일앱으로 틈틈이 보면서 해당 지역이나 가고 싶은 지역에 대해 미리 익숙해지길 추천한다.

*스카이스캐너는 항공권, 호텔, 렌트카를 가격 비교하는 사이트이자 모바일앱입니다. 여행사, 항공사, 호텔 체인, 호텔예약 사이트, 렌트카 업체 등으로부터 가격 정보를 받아와 보여주는 형태이며, 스카이스캐너에서는 고객에게 일절 수수료를 부과하지 않습니다.

발리 비치클럽 포테이토 헤드

TV 광고의 모바일앱 인스톨 성과 측정

최근까지 TV 광고 성과 측정은 해당 브랜드의 Search query 를 얼마나 올렸나정도에 그쳤습니다. 조금 더 발전해서 광고의 실제 송출 시간대에 얼마나 많은 신규유저가 유입 됐는지 확인을 통해 각각의 TV 프로그램의 ROI를 구할 수 있게 됐습니다. 웹은 구글애널리틱스 빅쿼리를 통해, 모바일앱은 Appsflyer나 Tune 같은 툴을 통해 방문/인스톨/앱 오픈 시간을 초 (Seconds) 까지 측정가능합니다.

성과 측정 방법은 무척 심플합니다. 초단위 혹은 분단위로 쪼갠 앱 인스톨 혹은 방문 데이터를 엑셀로 Export 한 뒤 TV 실 송출 시간의 Spike 를 찾습니다. 실 송출 후 대략 5-6분 정도 인스톨 spike 가 지속되는데, 이를 송출 직전 5-6분의 평균과 비교해서 얼마나 큰 Spike를 만들어 냈는지를 성과로 측정합니다. 해당 시간 대에 Acquisition 한 유저의 ADID 를 추출한 뒤 해당 유저의 post install 의 LTV 또한 구할 수 있습니다. Appsflyer 에서는 이를 자동화했나봅니다. 이 성과 분석을 통해 어느 프로그램에 몇 초로 몇 번째 순위에 광고 나가는게 좋을지에 대해 Budget reallocation 을 할 수 있습니다. 첫 달에는 최대한 다양한 프로그램, 초수 (15 or 30초), 채널 등을 바잉해서 성과를 분석한 뒤 ROAS 기준으로 다음달을 바잉합니다. (아무리 성과가 좋아도 한 프로그램에 몰빵은 위험할 수 있습니다. 해당 프로그램의 Audience 숫자는 한계가 있기 때문이죠. 이미 받을만한 시청자는 다 받았는데 노출하는건 Frequency 조절의 실패로 봐야할 것 같습니다)

앱인스톨을 제외하고도 다양한 방면에서 TVc 가 도움이 됩니다. Brand awareness가 올라가서 혹은 배너 Creative 내에 TVc 모델을 넣어서 배너광고의 CTR 이 올라감에 따라 (Seasonality 같은 다른 변수를 항상 생각하세요) 얻는 이익, 플랫폼의 경우에는 판매자로부터의 선호도가 올라가서 계약하지 못했던 Big deal을 따기도 하고요, 가장 큰 장점이라하면 스타트업의 경우 자사 직원들의 애사심 고취 (지인이 곧 결혼하는데, 장인어르신 될 분께 “XX가 광고하는 회사에 다닙니다.” 라고 말함으로써 점수를 땄다는 후문이…) 등이 있을 것 같습니다.

약간은 Off the topic이지만, TVc 캠페인 기간 동안에는 View/Click to Install Attribution (혹은 Mean-time to install MTTI) 을 최대한 짧게 잡아주세요. Fixed CPI 매체의 경우엔 매체와 사전 협의가 필요합니다. 그 이유는 TVc 를 하면 Organic install이 늘텐데 (UAC나 네이버에서 모바일 검색 광고를 하는 경우에는 Last click으로 Attribution 되겠지만요) 이런 애트리뷰션까지 해당 매체가 성과를 가져간다면 빡치겠죠? TVc 한 두푼 아니잖아요.

TVc 포함한 IMC를 하게 될 경우 기억 해야할 것이 있습니다. TVc 를 통해서 구매전환까지 일으키긴 무척 힘듭니다. TV 가 혼자 쓰인다면 Push 형 채널이기 때문에 Search query 를 높히거나 어느정도의 Awareness building 혹은 Demand generation 이상은 바랄 수 없을 것 같습니다. (이 또한 광고 후반에 쿠폰 같은 강력한 미끼 CTA 가 있다면 Mid funnel 까지는 가는 것 같습니다) TV로 인해 “모델이름+자사 비지니스” (e.g. 조인성 중고 = 헬로마켓) 같은 키워드의 Search query 가 생기기도 합니다. 높아진 Awareness 를 바탕으로 디지털에서의 컨버전을 일으키기위해서는 AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue and Referral) 퍼널을 고려한 IMC 설계가 필수입니다. 몇몇 영악한 스타트업은 경쟁사가 TV-heavy 하게 캠페인을 짜면 오히려 디지털 only로 가서 붐업 된 욕구의 과실 (컨버전) 을 다 따먹기도 합니다. 유튜브나 페이스북을 TV와 믹스 했을 때 Incremental reach 와 cost saving 이 되는건 지겹게 들었고 (Brand Lift Survey 를 이용하세요), SEM 으로 자사 키워드나 대표 키워드에 대한 Visibility 를 극대화할 뿐 아니라 다양한 디지털 채널을 동시에 라이브 하세요.

참고 HBR 아티클: Advertising Analytics 2.0

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Facebook Direct Response (퍼포먼스) 광고 – 실전편

페이스북의 다이렉트 리스판스 광고 (aka 퍼포먼스 마케팅) 실전에 대해 이야기하기 전에 페이스북 광고의 역사에 대해 잠시 얘기해보겠습니다. 현 페이스북의 COO 인 쉐릴 샌드버그는 구글에서 애드워즈와 애드샌스를 성공시킨 주역으로 페이스북의 Business model을 설계한 여성입니다. 마크 주커버그는 페이스북을 광고판으로 만드는 것에 무척 부정적이였는데, 이를 쉐릴이 끈질기게 설득했다고 합니다. (블룸버그 기사) 그래서인지 페이스북에서 애드워즈의 향기가 나는게 아닌가 싶습니다만, 페이스북은 소셜그래프를 통해 구글보다 더 많은 유저 데이터를 갖고 있기도 하여 People-oriented 마케팅에 구글보다 우위를 차지하고 있습니다.

개인적으로 검색광고 (야후!) Ad quality 팀원으로 디지털마케팅에 발을 들였다가 소셜미디어 / 커뮤니티 매니징 (그루폰코리아) 도 해보다가 페이스북이 광고 플랫폼을 한국에서 시작했을 때 처음으로 직접 퍼포먼스 광고를 집행 (그룹엠 코리아) 해 봤습니다. 독점 리셀링을 하던 페이스북 광고가 풀리면서 한국에서는 (아마도) 가장 먼저 Insertion Order 를 끊고 진행도 해 보고, 그 당시 PMD (Preferred Marketing Partner) 중 꽤나 괜찮았던 Buddy Media 라는 페이스북 광고 툴을 다루거나 국내에서는 생소한 DFA (Double Click for Advertisers) 로 바잉도 해 보았던 진귀한 경험도 해 봤었네요. 에이전시 생활을 청산하고 이 후부터는 브랜드에서 마케팅을 맡다보니 실제 집행과는 거리가 멀어지고 Planning 과 Measurement 에 치우쳤던 것 같습니다.  그러던 도중 최근 페이스북 퍼포먼스 광고 (모바일앱 Commerce) 를 실제로 집행할 기회가 생겨 며칠동안의 경험을 공유코자 쓰지 않는 제 맥북 에어를 열었습니다. 잡담은 그만하고 이제 실전을 얘기 해 보겠습니다. 제 경험은 모바일앱 커머스이지만, 웹에서도 충분히 적용가능하리라 생각합니다.

가장 중요하면서 가장 안 지키는 잘 잡힌 Campaign structure 짜기 – 페이스북이 권고한대로 광고 캠페인을 설정하시길 당부드립니다. 캠페인 -> Ad set -> Ad 의 삼단 피라미드 구조로 돼 있습니다. 많은 마케터들이 하나의 캠페인에 하나의 Ad set 과 Ad 를 넣어놓고 엄청 많은 캠페인을 동시다발적으로 세팅하곤합니다. 이렇게 되면 관리도 어려울뿐 아니라 각각의 캠페인이 서로 경쟁하여 광고 노출이 안된다거나 Bidding price가 올라가기도합니다. 구조와 더불어 각각의 이름을 동료; 적어도 자기 자신이; 알아볼 수 있게끔 정하는게 (Naming convention) 필요합니다. 이래야지만 캠페인 히스토리 관리가 되고, 관리는 곧 최적화로 이어지기 때문이죠. (What gets measured gets improved; quote by Peter Drucker) 여기에서 조금 더 나아가 Hypothesis plan을 세우고 지속적으로 Build-measure-learn을 하면 당신도 어느새 페이스북 마케팅의 고수가 되는거죠. (고작 몇 시간짜리 강의 따위 듣는다고 갑자기 광고 고수가 되는건 아닌 것 같습니다.) Structure를 짠다는 것은 자신의 계획에 따라 Ad set과 Ad를 어떻게 쪼갤지에 대한 것이라고 볼 수 있습니다. Ad set은 Strategic 한 부분이고, Ad는 creative optimization 이라고 보면 될 것 같습니다. Ad set 을 짤 때 Target audience 를 MECE (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive) 염두해두라고 권하고 싶습니다. (라고 권고하는 사람은 별로 없는 듯하지만 개인적으로 재미를 많이 봤기 때문에. 하지만 MECE를 꼭 지키는게 아니라 전략적으로 어떠한 세그먼트의 고객 혹은 잠재고객은 해당 Ad set 에 두지 않는다거나한 전술을 의미) 개인적으로 넓게 그물을 친 뒤 빠르게 분석하여 인사이트를 도출하여 이를 다음 캠페인에 반영시키는 방식을 선호합니다. 그러기 위해서는 자사에 맞게끔 애드매니저를 세팅 해야하고 다양한 Ad set을 세팅할 수 있는 전략/전술 (e.g. 컨버전이 발생하는 시간대를 발견 -> Day parting 을 통해 해당 시간대에만 광고가 나갈 수 있도록 변경 혹은 해당 시간대에 맞는 크리에이티브 제작) 이 머리 속에 있어야할 것 같습니다. 모바일앱 광고를 하는 분들을 위한 한 가지 Think out of the box 는 꼭 랜딩 페이지를 앱스토어 혹은 앱 내로 걸지 마시라는 점입니다. 자사의 Unique selling point 를 잘 설명한 One page 랜딩페이지, 현재 진행 중인 Appealing한 프로모션 소개 웹페이지 등 랜딩으로 사용 가능한 자산은 생각보다 많습니다. (자사 CMS가 없다면 랜딩은 워드프레스로 고민 해 보세요!)

페이스북 캠페인 구조 설정

파워에디터애드매니저는 최고의 짝궁 – 파워에디터로 광고를 제작하고 실시간으로 애드매니저로 성과 분석 및 광고 On and off를 합니다. 이 때 가장 중요한 건 (혹은 One of many) 는 역시 페이스북 Attribution 에 대한 이해가 아닐까싶습니다. 예전엔 파워에디터가 너무나 구렸기 때문에 광고 매니저 툴을 Tech fee 내고 썼지만 (저는 GroupM 소속이였기 때문에, Seed money 를 투자했던 버디미디어의 툴을 푼돈에 썼던 행운이 있었긴 하지만) 최근의 파워에디터를 보면 엄청난 금액을 페이스북 광고에 집행하지 않는 이상은 쓸 필요가 없을 것 같습니다. 이 부분이 가장 실전과 맡닿아 있는 부분인데, 글로 설명하기는 너무 힘들기에 그만 스킵하겠습니다. (심슨의 필력은 아주 떨어집니다)

페이스북이 제공하는 모든 마케팅툴을 자유자제로 다룰 수 있을 때 까지 놀아보기 – 페이스북이 제공하는 마케팅 툴은 아래와 같이 다양합니다. 모바일앱 마케팅을 하는 사람 입장에서 가장 유용하게 사용하는 것은 Facebook Analytics for App 입니다. (분석적인 측면에서의 Analytics for App은 합격점조차 넘지 못하지만, 페이스북 마케팅을 Data-driven하게 해주는 좋은 툴) 이를 이용하여 최근 가장 Engagement 가 높은 앱 유저 혹은 가장 빈번하게 구매를 일으킨 유저군을 타겟팅 할 수 있으며 이를 통해 Lookalike 도 생성이 가능합니다. 또한 SDK를 심을 때 각 이벤트를 세세하게 심어놨다면 어떤 카테고리의 제품을 많이 산 유저 세그먼트 또한 뽑을 수 있습니다. Pixel을 모든 자사 웹 Properties 에 심어서 방문자이지만 앱인스톨을 하지 않은 유저를 타겟팅 하는 등 앱과 웹에 경계를 두지 않고 전방위적으로 활용하는 능력을 길러야할 것 같습니다. Audience Insights 를 통해 자사 고객을 분석하거나 잠재고객의 디지털 행동 패턴을 유추해볼 수 있습니다. Page Posts에서는 광고 크리에이티브에 부정적인 혹은 스팸성 댓글이 달리지 않았는지 확인 할 수 있는 편리한 툴입니다. 아직 Products catalogs와 push notification을 써 보지 못했으니 저도 페이스북이 제공하는 모든 마케팅 솔루션을 써 봤다고조차 말 할 수 없을 것 같습니다.

페이스북 마케팅툴

긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 마케팅은 언제나 공부-실전의 조합입니다. 해당 포스트를 공유하고 정독하신 뒤 실제 페이스북 퍼포먼스 광고에 접목해보세요. 궁금한 사항은 댓글 혹은 쪽지로 언제든 받고 있습니다.

 

컨테이져스 – 전략적 입소문

사회적 전파력-입소문의 설득력이 훨씬 강하다. 친구들은 사실 그대로 알려주기 때문. 대상을 정확히 겨냥한다. 관심 있을만한 친구에게만 알려주기 때문. 교수에게 책을 두 권 무료로 보내주고 한 권은 자기가 보고 나머지 한 권은 동료 교수에게 선물. 

온라인에서 이루어지는 입소문은 전체의 7퍼센트에 불과하다. 

입소문을 주도하는 궁극적인 힘은 전달자가 아닌 메시지에 있다. 

https://youtu.be/GAuhUTzNwiY

구글 태그 매니저로 웹사이트 태그 및 페이스북 픽셀 트래킹 설치 하기

컴알못도 한 시간이면 할 수 있는 구글 태그 매니저, 이를 통해 웹사이트 태그 및 페이스북 픽셀 트래킹을 설치하는 방법을 알려드리겠습니다. 태그 매니지먼트가 존재하기 전까지는 마케터는 개발자에게 가이드를 준 뒤 태그가 심어질 때까지 하염없이 기다리고, 개발자가 태그를 잘못 심었을 경우 커뮤니케이션이 왔다갔다하는데 한 평생이 걸리던 시절이 있었습니다. 구글 태그 매니저가 나오기 전에는 비싼 유료 툴들만 존재해서 한 번 만져보지 못했지만 이제는 상황이 다릅니다. 마케터도 개발자 도움 없이 손 쉽게 태그 작업을 할 수 있습니다. 페이스북 픽셀 트래킹 및 컨버전 픽셀을 다는 방법을 알아보도록 하겠습니다. (이커머스는 난이도가 조금 있고 사이트마다 다른 부분이 있으므로 이 블로그 포스트에서는 설명하지 않습니다. 가입이나 넘나 쉬운 부분 또한 설명하지 않습니다. 저는 쉬크하니까요)

구글 태그 매니저 Variables

Variables 에서 추가하고 싶은 Variables 를 체크 해 줍니다. 예제에서는 클릭 트래킹하는 방법을 알아보겠습니다. 일단 Clicks에 있는 모든 박스를 체크! Tag Assistant (by Google) 크롬 익스텐션을 구글 크롬 웹 스토어에서 추가합니다.  그 다음에 트래킹할 사이트를 크롬으로 열어주면 하단에 Quick Preview 가 뜹니다. 이걸 보면서 Triggers 와 Tags 에 원하는 태그를 추가하면 됩니다.

구글 태그 매니저를 통한 페이스북 픽셀 삽입은 페이스북에서 무척 자세히 설명하고 있습니다.

 

 

User Acquisition을 위한 페이스북 모바일앱 리마케팅

리마케팅은 과연 User Acquisition 이 후 Funnel만을 위한 Tactic일까요? 꼭 그렇지 않다고 생각합니다. 대한민국 25-44 남여를 타겟팅하는 모바일앱의 마케팅을 맡고 있는 마케터라 가정하에 이 글을 써 보겠습니다.

페이스북 리마케팅

대한민국 25-44 남여 모바일 디바이스 유저 1000만명을 Prospects 라고 칩니다. 3개의 Acquisition 채널을 통해 지난 28일 동안 300만명의 Unique 유저로부터 300만 클릭을 얻었으며, 앱인스톨 Conversion Rate (클릭 to 인스톨) 33%로 100만 유저를 Acquisition 했습니다. 100만 유저 중 Activation 이 되지 않은 (e.g. 회원 미가입, 인스톨 후 3일 이 내 2회 이상 앱 플레이 등…자사에 맞는 기준을 세워야하는데, 이게 데이터 쪼끔 본다고 세울 수 있는건 아님) 유저나 지속적으로 Engagement가 일어나지 않는 유저를 타겟팅하려면 페이스북 SDK나 Attribution Analytics 를 꼼꼼하게 설치해야합니다. 그렇다고해도 Activation – Retention 사이에 끼어있는 유저의 숫자가 크지 않다면 스케일업이 되지 않습니다. 그렇다면 가장 상위 퍼널은 무엇일까요? 물론 클릭-인스톨 사이에 있는 유저입니다. (혹시 App install CVR이 미친듯이 좋다면 아닐수도 있구요) 이럴 경우 복잡한 페이스북 Pixel tracking이나 페이스북 SDK 의 커스텀 이벤트 설정이 필요 없습니다. 그저 광고를 클릭한 사람이지만 앱 유저가 아닌 페이스북 유저만 타겟팅하면 됩니다.

가정했던 300만 클릭은 자사 웹페이지를 잠시 리다이렉트 (거쳐가게) 해서 픽셀이 로딩 될 수 있도록 (리다이렉이 너무 빠르면 픽셀 로딩 되기 전에 트래픽이 앱스토어로 이동하고, 이럴 경우 픽셀이 유저에게 쿠키 묻힐 시간이 없습니다) 해 줍니다. 구글 애널리틱스를 심어서 거쳐간 유저를 구글 애드워즈로 리마케팅도 할 수 있겠죠? (하지만 구글은 크로스디바이스의 경우에 페이스북만큼 정교한 데이터가 없으므로 효율이 페이스북만큼 좋진 않을 것 같네요) 나름 자사의 DMP를 구축하는 프로젝트라고도 할 수 있겠네요. Short URL 3rd party 회사에서 호스팅할 서버에 Google Tag Manager 를 심고 Google Analytics와 페이스북 픽셀을 심으면 간단하게 해결 되지 않을까 생각해봅니다.

페이스북 Direct Response 광고 성과 분석 파헤치기

많은 소셜미디어마케터분들이 페이스북 DR (Direct Response) 광고 집행 시 페이스북에서 리포팅 되는 성과 수치와 자사 (1st party) 혹은 구글 애널리틱스 같은 3rd party 애널리틱스의 수치가 무척 차이날 때가 많습니다. 인하우스 담당자는 그저그려러니하고 넘어갈 수 있겠지만 대행사는 Bluffing 에 대한 의혹을 광고주로부터 받기 쉽상이죠. 그 이유는 페이스북 광고 리포팅 방식에 대한 선행학습이 필요할 것 같습니다.  아래는 페이스북의 공식 입장이나, Help center 에 달린 댓글로 보았을 때 페북이 꽤나 수치를 부풀리기도 하나봅니다.

페이스북이 Conversion Attribution 을 계산하는 방법

-페이스북이 제공하는 컨버전 트래킹을 통해 1, 7, 28일의 Attribution windows 를 확인할 수 있으며, Click 과 View Through를 따로 확인 할 수 있습니다.

-만약 유저가 광고를 클릭 시 해당 클릭으로 발생한 컨버전은 해당 클릭으로 귀속 (Attributed) 됩니다.  만약 유저가 광고를 클릭하지는 않았지만 노출 된 후 발생한 컨버전은 View로 귀속되며 두 개 (Click and View) 가 동시에 귀속되진 않습니다. 클릭이 항상 View 보다 우선합니다. 예를 들자면, 유저가 광고를 클릭한 뒤 다시 한 번 더 광고에 노출 된 후 컨버전이 발생했을 경우에도 이 컨버전은 클릭에 귀속됩니다.

-예시: A 고객이 월요일에 광고에 노출됐으며 이를 클릭했지만 당일엔 컨버전을 안 함. 다음 주 화요일 (8일 뒤) 에 A 고객이 해당 광고에 다시 한 번 더 노출 됐으나 클릭은 하지 않았으나 어떻게든 컨버전을 일으킴. 아래는 여러분이 광고 리포트를 열었을 때 찍혀있을 Attribution입니다. 해석이 필요하신 분은 쪽지 or 댓글 주세요.

페이스북 View through 이해

페이스북의 성과 수치가 부풀려져서 보이는 이유는?

헬프센터의 케이스는 웹사이트이지만 이는 모바일앱광고에도 비슷하게 적용됩니다. 이 역시 페이스북의 입장만을 대변하는 답변이니 알아서 필터링해서 이해하시는 것이 필요하겠습니다.

페이스북 캠페인은 페이스북 리포팅을 통해서만 100% 정확하게 측정가능하다. 그 이유는 아래와 같다.

크로스디바이스 컨버전: 구글애널리틱스나 다른 애널리틱스 툴은 광고나 컨버전이 동일한 웹브라우저에서만 발생하던 옛날에나 좋은 툴이였고 모바일 시대에서는 무척 Poor job.  -100% 동감하는 부분. 페이스북이 갖고 있는 유저 데이터는 구글보다 훨씬 정확할 수 밖에 없다. 페이스북은 로그인 기반의 소셜미디어이고 페이스북 밖의 유저의 활동 뿐 아니라 유저가 로그인한 모든 디바이스에 대해 동일 유저로 인식할 수 있다. 구글에서는 이를 User-ID 매칭을 통해 극복해보려하지만 페이스북의 정확성엔 절대 미칠 수 없다. 아틀라스 까지 나오면 페이스북이 디지털 광고 시장에 대한 장악력이 더 커질 수 있다고 예상.

-임프레션 (노출) 과 클릭: 대부분의 애널리틱스 툴은 쿠키와 클릭에 의존하며 임프레션을 측정할 방법이 없다. (그건 너네가 데이터를 안 열어주니까 그런거지) 조사에 의하면 90%의 매장 방문 구매 고객이 광고를 클릭하지 않았으며, 15%의 클릭 컨버전이 쿠리로 측정 했을 때 잡히지 않는다고 밝혀짐.

-레퍼럴 링크 (콕 찝어서 UTM Parameter 라고 말하고 있음): 페이스북의 HTTPS 환경에서 아웃링크를 타고 HTTP환경으로 나갈 경우 레퍼럴을 잃으며, 40%의 케이스가 이러하다. 아래와 같이 구글애널리틱스에서 찍히는 레퍼러가 많은가? 근데, 페북 광고를 끄면 이런 레퍼러가 많이 빠지는가 확인 해 보시길 바랍니다.

facebook-referral

-복수의 (Multiple) 컨버전: 만약 유저가 광고에 노출 되고 클릭한 뒤 복수의 컨버전을 만들었을 경우 해당 복수의 컨버전을 모두 광고의 마지막 클릭 혹은 View 로 귀속시킨다. 하지만 대부분의 3rd party 애널리틱스툴은 한 번만 기록한다. 답변자의 애널리틱스에 대한 지식이 얕다고 느낀 부분. 페이스북 애널리틱스는 페이스북 이 외의 Attribution을 잡지 않기 때문에 Last click이든 View 이든 타 채널에서의 인게이지를 전혀 고려하지 않기 때문에 페이스북이 받지 말아야할 Attribution을 받는게 맞다고 봅니다. 이해가 안가시는 분은 댓글 혹은 쪽지 주세요.

-Indirect 컨버전 (Other clicks): 유저가 3rd party 트래킹 파라메터가 붙지 않은 곳을 클릭 (e.g. 링크페이지 포스트에서 좋아요를 클릭한 뒤 이 후에 어떻게든 컨버전) 한 경우

-Attribution Window: 위에서 설명한 “페이스북이 Conversion Attribution 을 계산하는 방법” 참고

-컨버전 날짜 (개인적으로 가장 중요하다고 생각): 페이스북은 컨버전이 View나 클릭한 날짜를 기준으로 리포팅하는 반면, 대부분의 3rd party 툴은 컨버전이 만들어진 날짜를 기준으로 리포팅한다. 예를들어 7월 1일에 노출이 발생하고 7월 4일에 컨버전이 발생하였다면 페이스북은 컨버전이 7월 1일에 발생하였다고 리포팅하는 반면 타 툴은 7월 4일에 발생하였다고 리포팅된다. 그렇기 때문에 페이스북 광고가 라이브 후 3~4일 뒤에 효율이 더 좋아보이는 거죠.

-Ad blocker 소프트웨어: 애드블라커가 유저의 브라우저에 깔려있다면 컨버전 픽셀이 작동하지 않는다.

-하나의 통합되지 않은 트래킹 솔루션: 복수의 컨버전에서 잠깐 언급했다시피, 페이스북 애널리틱스는 페이스북 이 외의 채널에 대한 Attribution을 하지 않습니다. 구글 애널리틱스나 모바일앱 Attribution 애널리틱스 등의 범용 애널리틱스는 모든 유입 채널을 파라메터를 통해서 분석할 수 있지요. 대부분의 애널리틱스가 Default로 Last click attribution을 사용하고; 무척 비난을 많이 받는 모델이긴하지만; 있습니다. 문제는 페이스북이 Click 나 View 로 유저와 Engage를 했다면 모조리 자기네 성과로 잡는데 있습니다.  페이스북 이 외의 광고 채널로 유입 혹은 유입+컨버전을 만들어냈다고해도 페이스북의 Attribution window안에 들어가는 유저의 행동은 페이스북의 성과로 잡는다는거죠. 마케터는 마치 시력이 엄청 안 좋은 축구 감독이 되는겁니다. 페이스북이라는 공격수가 드리블하는 걸 봤는데, 누가 Goal 을 넣었는지 잘 안보였습니다. 페이스북 선수가 감독인 저한테 와서 “제가 Goal 넣었어요” 라고 말하는 것과 같은거죠. 사실은 구글 검색광고라는 미드필더가 넣었을 수도 있는건데 말이죠. 이럴 경우 모바일앱 마케터는 페이스북에서 지정한 Mobile Measurement Partner  를 통해서 더욱 정교한 Attribution 을 측정할 수 있습니다. 마치 라식수술을한 감독같은 느낌이겠죠?

페이스북은 현존하는 툴 중 유일하게 People based 로 분석하기 때문에 더욱 정확한 리포팅이 가능하다가 그들이 전달하고자 하는 골자라고 생각하면 될 것 (믿거나 말거나) 같습니다. 애트리뷰션에 대한 이해가 Data-driven marketing과 Growth hacking의 시작 (Acquisition funnel에서의) 이 아닌가싶습니다.

아래의 사진은 페이스북 APAC에서 주최한 Facebook Data Summit 에서 찍어온 사진입니다.

페이스북 APAC Data Summit

언제나 말씀 드리는 사항: 댓글, 쪽지는 언제나 환영입니다. 모바일에서 보실 경우 글에 대해 100% 이해가 어려우므로 공유하신 뒤 PC에서 꼭 다시 봐 주세요~

같이 보면 좋은 글: 페이스북의 광고 Delivery와 Pacing 머신러닝 알고리즘

페이스북의 광고 Delivery와 Pacing 머신러닝 알고리즘

페이스북 문서 Ad Delivery and Pacing Algorithms 에서 중요 내용만 해석

Pacing이란, 광고주의 예산이 시간에 따라 어떻게 분배돼야하는지 결정하는 로직이다. 마라톤 선수가 초반에 너무 빠르게 달리면 시간이 갈 수록 후달리는 것과 같은 개념이다. 페이싱은 ROI를 보장하는 최적화 기술 중 가장 중요한 개념이다.

예시: 스포츠 용품 광고주가 일 예산을 1만원으로, CPC 비딩형태로 세팅하였으며, 매 클릭마다 5천원의 가치를 생산한다고 가정해보자. Link click으로 최적화 및 빌링 이벤트로 설정하고 비딩가를 5천원으로 남성 25-34로 광고를 세팅하였음. Pacing이 없다면 일 예산을 조기에 모두 소진할 수 있으며, 모든 광고주들에게 Pacing이 적용되지 않는다면 매일 이른 시간에 광고주들간 경쟁이 치열해지고 시간이 흐름에 따라 경쟁이 느슨해지게된다. 페이싱 없이 최대한 빠르게 광고 예산을 소진하게끔 세팅을 할 수 있으며 이를 Accelerated delivery 라고 한다. Pacing 적용 전/후의 비교 시나리오를 아래의 차트를 통해 쉽게 이해할 수 있다.

페이스북 광고 Pacing 최적화

페이싱은 동일한 타겟 오디언스로 세팅 된 경쟁 광고를 통해 최적화 된 비딩가를 학습한다. 적정 비딩 가치를 결정하는 것이 페이싱 알고리즘의 가장 큰 효과이다.

페이스북은 Vickrey-Clerke-Groves (VCG) auction 모델을 쓰기 때문 (비딩가를 예상 Return보다 높게 책정하면 ROI negative가 되고, 너무 낮게 책정하면 그만큼 기회를 잃기 때문. 적정 비딩가 구하는 Methodology는 나중에 소개할 예정) 에  광고주가 페이스북에 거짓으로 비딩 가치를 적어내도 전혀 득이 될 게 없다.

FAQ:

  • 내 광고가 페이싱이 제대로 안 이루어진다면? 비딩가가 너무 낮은게 아닌지, 타겟 오디언스가 너무 경쟁이 심한건 아닌지, 타겟팅을 너무 좁게한건 아닌지 체크.
  • 페이싱은 Ad set level에서 이루어짐.
  • 비딩가와 버젯을 자주 변경하면 기계학습에 또 다시 시간이 들어가기 때문에 비권장. 굳이 변경해야한다면 일 2~3회 혹은 오전 일찍하는게 좋다.
  • 머신러닝은 24시간이면 충분히 가능.

페이스북 광고 집행 시 생각해 봐야할 것들

  • Ad set을 하나만 돌릴때 Pacing이 가장 잘 Working한다. 근데 대부분의 광고주는 아주 많은 캠페인, Ad set, Ad를 운영하고 있지 아니한가.  몇 개의 Ad set 을 만들 되 중복 target audience 를 잡지 않도록 하기. 가장 쉬운 방법은 demographics 별로 혹은 Funnel 별 (웹사이트 미방문자, 방문자, 구매자 등) 로 Ad set 만들기. 심지어 자사 As sets 끼리 동일 타겟 오디언스를 설정함으로써 경쟁 (임영석님의 글 참고) 하고 있다. 이를 피하기 위해서는 캠페인 구조를 잘 짜야한다. iProspect의 글 과 페이스북 공식 문서 참고.
  • 앱인스톨이 목적인 광고주가 Mobile App Install Ads 가 아닌 Engagement 광고를 통해 Photo posts에 링크를 걸고 광고하는 경우엔 파워에디터에서는 Optimized for App install을 선택할 수 없다. 물론 Ad manager에서 Customize column 을 통해 확인은 할 수 있다. 페이스북 마케팅 파트너 API를 통해서는 가능한듯하다. 테크놀로지나 Fully managed service의 경우엔 smartly.io를 추천.
  • 머신도 학습 기간이 필요하다. 페북은 구글보다 더 짧은 학습기간인 24시간 이 내 25개의 컨버전을 만들면 된다.

모바일에서 보시는 분들은 꼭 공유 혹은 어딘가에 저장 해 두시고 PC에서 다시 보시면서 내용을 완벽하게 숙지 후 실제 적용해보세요! 쪽지, 댓글은 언제든 환영입니다.

네이버 웹마스터로 검색등록 및 네이버 SEO

네이버가 검색등록을 네이버 웹마스터툴로 통합했습니다.
웹마스터툴에서는 구글 서치콘솔 (구 구글 웹마스터) 와 비슷하게; Depth 는 훨씬 떨어지는; 구현해놓았습니다. 네이버 웹마스터도구에서 사이트 등록, 사이트 최적화; 사이트 제목 (Title) 및  설명 (Description), 오픈그래프 제목 및 설명, Robots.txt, 사이트맵, RSS 를 등록하심과 동시에 모바일 사용성이 높은 사이트를 구축 해 놓았을 시 검색노출 (SEO) 에 유리하게 작용합니다. 저처럼 워드프레스로 블로그를 하시는 분들은 네이버 블로그 영역에 노출되시길 원하시는데, 이건 너무 케이스바이케이스더라구요. 익스트림 메뉴얼이라는 블로거님의 테스트 결과로는 RSS만 제출하고 사이트맵은 제출하지 않았을 때 가능하다고합니다. (저는 둘 다 제출했는데, 블로그 영역에서 노출 중입니다.) 워드프레스 사이트라면 네이버 신디케이션 플러그인 설치를 통해 쉽게 등록이 가능합니다. Implementation 관련해서는 이미 많은 블로거분들이 설명해놓으셨으니 검색해보시길 권합니다.
제목 및 설명을 키워드 스터핑 (구글에서는 죄악이지만 네이버에선 잘 통하는) 으로 사이트 영역에서 자사 브랜드명이나 관련 키워드, 심지어 경쟁사 브랜드명에도 노출이 됨을 확인할 수 있습니다.

호텔타임
네이버 모바일의 “호텔타임” SERP (Search Engine Result Page; 검색결과화면) 입니다. 최상단에 데일리호텔이 사이트영역에서 노출되고 있음을 확인할 수 있습니다. SEO는 키워드리서치로부터 시작합니다. 쿼리가 높은 키워드, 경쟁이 낮은 키워드, SERP 노출 현황 등을 고려함과 동시에 실제 유저가 읽기 쉬운 문장을 만들어보세요.

Implementation이 됐다면 이제는 모니터링 및 최적화입니다. (구글에서 SEO flow 라고 검색 해 보세요) 네이버 검색광고 시스템 에서 Search query를 확인 -> 구글 애널리틱스를 통해서 유입 키워드 분석 -> SERP 및 랭킹 모니터링을 해 보세요.

심슨코리아 블로그

다음은 방어입니다. 호텔타임 입장에서는 자사 브랜드 키워드 검색 시 경쟁사가 당당하게 1위로 노출되고 있으면 참 빡치겠죠? 네이버 고객센터를 통해 접수해보세요. 고객센터를 통해 작업 된 연관검색어나 자동완성 키워드를 신고할 수도 있습니다.

실제 적용하지 않으시면 읽으나마나한 지식이 됩니다. 이 글을 공유 후 꼭 자사에 적용 해 보세요. 댓글이나 쪽지도 환영입니다.

페이스북 모바일앱 광고 딥링크 테스트하기

페이스북 모바일앱 광고; Mobile App Install Ads (MAIA) 와 Re-engagement Ads; 는 페이스북의 Mobile Measurement Partner (MMP)가 아닐 경우에는 트래킹을 제한하고 있다. 트래킹 파라메터뿐만 아니라 딥링크 파라메터도 짤라먹고 있음을 발견하고 당황한 모바일앱 마케터 분들 (본인 포함) 이 많으시리라 예상된다. 무슨 뜻이냐면, (디퍼드 포함) 딥링크 광고를 라이브하고 해당 딥링크가 잘 되고 있는지 테스트를 할 경우에 앱오픈 후 설정한 스크린으로 랜딩이 안 떨어지고 앱스토어로 떨어진다는 얘기다.

이를 해결할 방법으로는 페이스북에서 만든 App Ad helper 를 쓰면 된다. 이 곳에서는 자사의 앱인스톨 광고가 가능한 Bidding Type도 보여주고 있다. CPA 비딩은 참고로 어느정도의 광고 히스토리가 쌓여야 선택 가능하다. App Ad helper에서 스크롤을 내리면 App Event Tester 와 Deep Link Tester 가 보인다. 딥링크테스터를 클릭하여 자신의 모바일 디바이스에 해당 딥링크를 보내줄 수 있으니 사용해보시길 권장한다.

페이스북 모바일앱 딥링크 광고 테스트

앱 이벤트 테스터에서는 자신의 모바일 디바이스에서 잡히는 자사 모바일앱의 이벤트를 페이스북 SDK가 이벤트를 잘 잡아주는지 테스트가 가능하다.

모바일 마케팅, 소셜미디어 마케팅, 페이드 미디어, 페이드 소셜 등 궁금한 사항이 있으시면 언제든 댓글 부탁 드립니다. 공유와 좋아요는 글쓴이에게 큰 힘이 됩니다.