Facebook Direct Response (퍼포먼스) 광고 – 실전편

페이스북의 다이렉트 리스판스 광고 (aka 퍼포먼스 마케팅) 실전에 대해 이야기하기 전에 페이스북 광고의 역사에 대해 잠시 얘기해보겠습니다. 현 페이스북의 COO 인 쉐릴 샌드버그는 구글에서 애드워즈와 애드샌스를 성공시킨 주역으로 페이스북의 Business model을 설계한 여성입니다. 마크 주커버그는 페이스북을 광고판으로 만드는 것에 무척 부정적이였는데, 이를 쉐릴이 끈질기게 설득했다고 합니다. (블룸버그 기사) 그래서인지 페이스북에서 애드워즈의 향기가 나는게 아닌가 싶습니다만, 페이스북은 소셜그래프를 통해 구글보다 더 많은 유저 데이터를 갖고 있기도 하여 People-oriented 마케팅에 구글보다 우위를 차지하고 있습니다.

개인적으로 검색광고 (야후!) Ad quality 팀원으로 디지털마케팅에 발을 들였다가 소셜미디어 / 커뮤니티 매니징 (그루폰코리아) 도 해보다가 페이스북이 광고 플랫폼을 한국에서 시작했을 때 처음으로 직접 퍼포먼스 광고를 집행 (그룹엠 코리아) 해 봤습니다. 독점 리셀링을 하던 페이스북 광고가 풀리면서 한국에서는 (아마도) 가장 먼저 Insertion Order 를 끊고 진행도 해 보고, 그 당시 PMD (Preferred Marketing Partner) 중 꽤나 괜찮았던 Buddy Media 라는 페이스북 광고 툴을 다루거나 국내에서는 생소한 DFA (Double Click for Advertisers) 로 바잉도 해 보았던 진귀한 경험도 해 봤었네요. 에이전시 생활을 청산하고 이 후부터는 브랜드에서 마케팅을 맡다보니 실제 집행과는 거리가 멀어지고 Planning 과 Measurement 에 치우쳤던 것 같습니다.  그러던 도중 최근 페이스북 퍼포먼스 광고 (모바일앱 Commerce) 를 실제로 집행할 기회가 생겨 며칠동안의 경험을 공유코자 쓰지 않는 제 맥북 에어를 열었습니다. 잡담은 그만하고 이제 실전을 얘기 해 보겠습니다. 제 경험은 모바일앱 커머스이지만, 웹에서도 충분히 적용가능하리라 생각합니다.

가장 중요하면서 가장 안 지키는 잘 잡힌 Campaign structure 짜기 – 페이스북이 권고한대로 광고 캠페인을 설정하시길 당부드립니다. 캠페인 -> Ad set -> Ad 의 삼단 피라미드 구조로 돼 있습니다. 많은 마케터들이 하나의 캠페인에 하나의 Ad set 과 Ad 를 넣어놓고 엄청 많은 캠페인을 동시다발적으로 세팅하곤합니다. 이렇게 되면 관리도 어려울뿐 아니라 각각의 캠페인이 서로 경쟁하여 광고 노출이 안된다거나 Bidding price가 올라가기도합니다. 구조와 더불어 각각의 이름을 동료; 적어도 자기 자신이; 알아볼 수 있게끔 정하는게 (Naming convention) 필요합니다. 이래야지만 캠페인 히스토리 관리가 되고, 관리는 곧 최적화로 이어지기 때문이죠. (What gets measured gets improved; quote by Peter Drucker) 여기에서 조금 더 나아가 Hypothesis plan을 세우고 지속적으로 Build-measure-learn을 하면 당신도 어느새 페이스북 마케팅의 고수가 되는거죠. (고작 몇 시간짜리 강의 따위 듣는다고 갑자기 광고 고수가 되는건 아닌 것 같습니다.) Structure를 짠다는 것은 자신의 계획에 따라 Ad set과 Ad를 어떻게 쪼갤지에 대한 것이라고 볼 수 있습니다. Ad set은 Strategic 한 부분이고, Ad는 creative optimization 이라고 보면 될 것 같습니다. Ad set 을 짤 때 Target audience 를 MECE (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive) 염두해두라고 권하고 싶습니다. (라고 권고하는 사람은 별로 없는 듯하지만 개인적으로 재미를 많이 봤기 때문에. 하지만 MECE를 꼭 지키는게 아니라 전략적으로 어떠한 세그먼트의 고객 혹은 잠재고객은 해당 Ad set 에 두지 않는다거나한 전술을 의미) 개인적으로 넓게 그물을 친 뒤 빠르게 분석하여 인사이트를 도출하여 이를 다음 캠페인에 반영시키는 방식을 선호합니다. 그러기 위해서는 자사에 맞게끔 애드매니저를 세팅 해야하고 다양한 Ad set을 세팅할 수 있는 전략/전술 (e.g. 컨버전이 발생하는 시간대를 발견 -> Day parting 을 통해 해당 시간대에만 광고가 나갈 수 있도록 변경 혹은 해당 시간대에 맞는 크리에이티브 제작) 이 머리 속에 있어야할 것 같습니다. 모바일앱 광고를 하는 분들을 위한 한 가지 Think out of the box 는 꼭 랜딩 페이지를 앱스토어 혹은 앱 내로 걸지 마시라는 점입니다. 자사의 Unique selling point 를 잘 설명한 One page 랜딩페이지, 현재 진행 중인 Appealing한 프로모션 소개 웹페이지 등 랜딩으로 사용 가능한 자산은 생각보다 많습니다. (자사 CMS가 없다면 랜딩은 워드프레스로 고민 해 보세요!)

페이스북 캠페인 구조 설정

파워에디터애드매니저는 최고의 짝궁 – 파워에디터로 광고를 제작하고 실시간으로 애드매니저로 성과 분석 및 광고 On and off를 합니다. 이 때 가장 중요한 건 (혹은 One of many) 는 역시 페이스북 Attribution 에 대한 이해가 아닐까싶습니다. 예전엔 파워에디터가 너무나 구렸기 때문에 광고 매니저 툴을 Tech fee 내고 썼지만 (저는 GroupM 소속이였기 때문에, Seed money 를 투자했던 버디미디어의 툴을 푼돈에 썼던 행운이 있었긴 하지만) 최근의 파워에디터를 보면 엄청난 금액을 페이스북 광고에 집행하지 않는 이상은 쓸 필요가 없을 것 같습니다. 이 부분이 가장 실전과 맡닿아 있는 부분인데, 글로 설명하기는 너무 힘들기에 그만 스킵하겠습니다. (심슨의 필력은 아주 떨어집니다)

페이스북이 제공하는 모든 마케팅툴을 자유자제로 다룰 수 있을 때 까지 놀아보기 – 페이스북이 제공하는 마케팅 툴은 아래와 같이 다양합니다. 모바일앱 마케팅을 하는 사람 입장에서 가장 유용하게 사용하는 것은 Facebook Analytics for App 입니다. (분석적인 측면에서의 Analytics for App은 합격점조차 넘지 못하지만, 페이스북 마케팅을 Data-driven하게 해주는 좋은 툴) 이를 이용하여 최근 가장 Engagement 가 높은 앱 유저 혹은 가장 빈번하게 구매를 일으킨 유저군을 타겟팅 할 수 있으며 이를 통해 Lookalike 도 생성이 가능합니다. 또한 SDK를 심을 때 각 이벤트를 세세하게 심어놨다면 어떤 카테고리의 제품을 많이 산 유저 세그먼트 또한 뽑을 수 있습니다. Pixel을 모든 자사 웹 Properties 에 심어서 방문자이지만 앱인스톨을 하지 않은 유저를 타겟팅 하는 등 앱과 웹에 경계를 두지 않고 전방위적으로 활용하는 능력을 길러야할 것 같습니다. Audience Insights 를 통해 자사 고객을 분석하거나 잠재고객의 디지털 행동 패턴을 유추해볼 수 있습니다. Page Posts에서는 광고 크리에이티브에 부정적인 혹은 스팸성 댓글이 달리지 않았는지 확인 할 수 있는 편리한 툴입니다. 아직 Products catalogs와 push notification을 써 보지 못했으니 저도 페이스북이 제공하는 모든 마케팅 솔루션을 써 봤다고조차 말 할 수 없을 것 같습니다.

페이스북 마케팅툴

긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 마케팅은 언제나 공부-실전의 조합입니다. 해당 포스트를 공유하고 정독하신 뒤 실제 페이스북 퍼포먼스 광고에 접목해보세요. 궁금한 사항은 댓글 혹은 쪽지로 언제든 받고 있습니다.