페이스북의 광고 Delivery와 Pacing 머신러닝 알고리즘

페이스북 문서 Ad Delivery and Pacing Algorithms 에서 중요 내용만 해석

Pacing이란, 광고주의 예산이 시간에 따라 어떻게 분배돼야하는지 결정하는 로직이다. 마라톤 선수가 초반에 너무 빠르게 달리면 시간이 갈 수록 후달리는 것과 같은 개념이다. 페이싱은 ROI를 보장하는 최적화 기술 중 가장 중요한 개념이다.

예시: 스포츠 용품 광고주가 일 예산을 1만원으로, CPC 비딩형태로 세팅하였으며, 매 클릭마다 5천원의 가치를 생산한다고 가정해보자. Link click으로 최적화 및 빌링 이벤트로 설정하고 비딩가를 5천원으로 남성 25-34로 광고를 세팅하였음. Pacing이 없다면 일 예산을 조기에 모두 소진할 수 있으며, 모든 광고주들에게 Pacing이 적용되지 않는다면 매일 이른 시간에 광고주들간 경쟁이 치열해지고 시간이 흐름에 따라 경쟁이 느슨해지게된다. 페이싱 없이 최대한 빠르게 광고 예산을 소진하게끔 세팅을 할 수 있으며 이를 Accelerated delivery 라고 한다. Pacing 적용 전/후의 비교 시나리오를 아래의 차트를 통해 쉽게 이해할 수 있다.

페이스북 광고 Pacing 최적화

페이싱은 동일한 타겟 오디언스로 세팅 된 경쟁 광고를 통해 최적화 된 비딩가를 학습한다. 적정 비딩 가치를 결정하는 것이 페이싱 알고리즘의 가장 큰 효과이다.

페이스북은 Vickrey-Clerke-Groves (VCG) auction 모델을 쓰기 때문 (비딩가를 예상 Return보다 높게 책정하면 ROI negative가 되고, 너무 낮게 책정하면 그만큼 기회를 잃기 때문. 적정 비딩가 구하는 Methodology는 나중에 소개할 예정) 에  광고주가 페이스북에 거짓으로 비딩 가치를 적어내도 전혀 득이 될 게 없다.

FAQ:

  • 내 광고가 페이싱이 제대로 안 이루어진다면? 비딩가가 너무 낮은게 아닌지, 타겟 오디언스가 너무 경쟁이 심한건 아닌지, 타겟팅을 너무 좁게한건 아닌지 체크.
  • 페이싱은 Ad set level에서 이루어짐.
  • 비딩가와 버젯을 자주 변경하면 기계학습에 또 다시 시간이 들어가기 때문에 비권장. 굳이 변경해야한다면 일 2~3회 혹은 오전 일찍하는게 좋다.
  • 머신러닝은 24시간이면 충분히 가능.

페이스북 광고 집행 시 생각해 봐야할 것들

  • Ad set을 하나만 돌릴때 Pacing이 가장 잘 Working한다. 근데 대부분의 광고주는 아주 많은 캠페인, Ad set, Ad를 운영하고 있지 아니한가.  몇 개의 Ad set 을 만들 되 중복 target audience 를 잡지 않도록 하기. 가장 쉬운 방법은 demographics 별로 혹은 Funnel 별 (웹사이트 미방문자, 방문자, 구매자 등) 로 Ad set 만들기. 심지어 자사 As sets 끼리 동일 타겟 오디언스를 설정함으로써 경쟁 (임영석님의 글 참고) 하고 있다. 이를 피하기 위해서는 캠페인 구조를 잘 짜야한다. iProspect의 글 과 페이스북 공식 문서 참고.
  • 앱인스톨이 목적인 광고주가 Mobile App Install Ads 가 아닌 Engagement 광고를 통해 Photo posts에 링크를 걸고 광고하는 경우엔 파워에디터에서는 Optimized for App install을 선택할 수 없다. 물론 Ad manager에서 Customize column 을 통해 확인은 할 수 있다. 페이스북 마케팅 파트너 API를 통해서는 가능한듯하다. 테크놀로지나 Fully managed service의 경우엔 smartly.io를 추천.
  • 머신도 학습 기간이 필요하다. 페북은 구글보다 더 짧은 학습기간인 24시간 이 내 25개의 컨버전을 만들면 된다.

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심슨코리아 블로그

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