페이스북 모바일앱 광고 딥링크 테스트하기

페이스북 모바일앱 광고; Mobile App Install Ads (MAIA) 와 Re-engagement Ads; 는 페이스북의 Mobile Measurement Partner (MMP)가 아닐 경우에는 트래킹을 제한하고 있다. 트래킹 파라메터뿐만 아니라 딥링크 파라메터도 짤라먹고 있음을 발견하고 당황한 모바일앱 마케터 분들 (본인 포함) 이 많으시리라 예상된다. 무슨 뜻이냐면, (디퍼드 포함) 딥링크 광고를 라이브하고 해당 딥링크가 잘 되고 있는지 테스트를 할 경우에 앱오픈 후 설정한 스크린으로 랜딩이 안 떨어지고 앱스토어로 떨어진다는 얘기다.

이를 해결할 방법으로는 페이스북에서 만든 App Ad helper 를 쓰면 된다. 이 곳에서는 자사의 앱인스톨 광고가 가능한 Bidding Type도 보여주고 있다. CPA 비딩은 참고로 어느정도의 광고 히스토리가 쌓여야 선택 가능하다. App Ad helper에서 스크롤을 내리면 App Event Tester 와 Deep Link Tester 가 보인다. 딥링크테스터를 클릭하여 자신의 모바일 디바이스에 해당 딥링크를 보내줄 수 있으니 사용해보시길 권장한다.

페이스북 모바일앱 딥링크 광고 테스트

앱 이벤트 테스터에서는 자신의 모바일 디바이스에서 잡히는 자사 모바일앱의 이벤트를 페이스북 SDK가 이벤트를 잘 잡아주는지 테스트가 가능하다.

모바일 마케팅, 소셜미디어 마케팅, 페이드 미디어, 페이드 소셜 등 궁금한 사항이 있으시면 언제든 댓글 부탁 드립니다. 공유와 좋아요는 글쓴이에게 큰 힘이 됩니다.

페이스북 앱 애널리틱스

페이스북의 연간 이벤트인 F8 2016 발표 이 후 마케팅에서 활용할 수 있는 것들을 둘러보다가 가장 먼저 눈에 띈 페이스북 앱 애널리틱스 개선이 가장 멋져보여서 둘러보았다.

페이스북의 전매특허, 크로스디바이스.
페이스북으로 로그인 돼 있는 모든 디바이스에 대해 페이스북 밖에서의 유저 활동 또한 체크가 가능하기 때문에 한 유저가 크로스디바이스를 써도 한 유저로 잘 잡아준다. 예를 들어 한 업체에서 모바일앱 New User acquisition에 많은 돈을 쏟아부웠는데 컨버전이 너무 낮았다.  마케터는 지례짐작으로 해당 모바일앱 유저가 PC에서 컨버전이 되지 않았을까? 라는 생각을 할 수 있다. 앞으로는 이런 Rough guess는 접어두도록, 페이스북 SDK를 통해 app events를 수집하고 이와 동일한 웹 이벤트를 픽셀로 수집한다음에 이 둘을 맵핑한다.

아래와 같이 크로스디바이스의 컨버전 퍼널을 볼 수 있다. 여전히 시각화에 대해서는 페이스북이 너무나 나쁘다. 다행이 Bar chart 아래에 raw data를 제공하니 위안삼자. 이 때 Show by 나 segment 를 얹어서보는 쎈스를 발휘하자.

페이스북이 애널리틱스 툴이나 Push notification tool을 무료로 제공하는 이유는 마케터가 더욱 광고비를 많이 쓰기 위해 마케팅 효율을 올려주는데 도움되기 때문이다. 페이스북 SDK설치와 이벤트 트래킹을 통해 가장 가치 있는 유저를 발굴하고 해당 유저를 Lookalike 생성 후 페이스북 마케팅 캠페인을 돌린다거나, Dormant user (휴면 유저) 를 세그먼트한 뒤 그들을 Activation 시키는 캠페인 등을 만들 수 있으며 해당 데이터는 실시간으로 업데이트 되기 때문에 Marketing automation에도 도움이 된다.


분석의 기초는 쪼개보기 (Breakdown)다. Demographics별, Language별, 컨버전 안 한 유저 v.s. 컨버전 한 유저 등등 다양하게 분석하자. (쪼개는 쎈쓰는 하루이틀만에 이뤄지지 않는다) 아래의 예시는 언어별로 Conversion rate를 쪼개봤을 때 스페인어의 컨버전이 비교적 낮았고 번역을 고친 뒤 Conversion uplift가 일어났는지까지 확인하는 예시다. 전 직장에서 구글 번역을써서 글로벌 진출을 했는데 유럽의 한 언어에서 컨버전이 너무 안 좋길래 해당 언어를 구사하는 직원이 봤더니 Book now (지금 예약) 을 “소설” 로 번역해놨더라는…

이 외에도 Funnel이나 Cohort도 제공하니 어느정도의 분석에 필요한 도구는 갖췄다고 볼 수 있겠다. 이들이 페이스북의 소셜데이터와 강력한 광고 플랫폼과 결합했을 때 무척 파워풀한 툴이 될 수 있겠다.
Facebook Analytics for App
페이스북이 테스트하고 있는 것 두 개, Attribution Analytics (CBT) 와 Push notification tool (베타 신청 중). 전자는 MMP (Mobile Measurement Partner)의 통수를 치고 후자는 앱 푸시 서비스의 설 자리를 잃게 만들 강력한 마케팅 솔루션이 되길 기대한다.

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모바일 마케팅 – Attribution Analytics 관련 블로그

개인적인 견해로는 모든 마케팅은 데이터에 근간해야하며  마케팅 캠페인의 시작은 트래킹이라고 생각한다. 웹 시절에는 랜딩 URL에 트래킹 파라메터만 붙임으로써 쉽게 트래킹 가능하였지만 (물론 크로스디바이스는 기술적으로 완벽하게 구현하기란 무척 어렵지만) 앱은 다양한 제약이 따른다. 이와 관련 된 개인적인 Trial and error  과 구글링, 실전 경험에 관한 블로그 포스팅이다.

각각의 애널리틱스가 사용하는 용어의 정의가 제멋대로이다 

앱스토어 (구글플레이와 아이튠즈) 에서만이 실제 인스톨 (Installs) 을 트래킹할 수 있으며 앱스토어에서는 Device 기준으로 Install을 처리하지만 구글애널리틱스는 각 설치 시 마다 고유한 User ID 를 첫 Session (New User) 에 발급한다. 전자의 경우에는 재설치를 중복으로 Counting 하지 않고 후자의 경우에는 Unique User ID가 재발급 되기 때문에 두 번째 Install을 New User로 인식한다. 예를 들어 구글 광고를 통해 1 Install이 발생하였다고 하여도 해당 유저가 첫 Session (First open)을 하지 않으면 구글 애널리틱스에서는 New User가 “0”으로 나타난다. 대부분의 모바일애널리틱스가 첫 Session 을 Install로 인식하기 때문에 첫 오픈과 실제 인스톨간 시간 차이가 많은 채널 (Paid search 같은 pull형 채널에서는 micro-moment needs가 있기 때문에 해당 윈도우가 무척 짧은 반면 push 형 마케팅인 Display Ads 의 경우엔 첫 오픈이 1주일 뒤인 경우도, 첫구매가 늦게 일어나는 일이 비일비재함. 후자의 경우엔 LTV를 조금 더 길게 봐야 정당한 효율 비교가 가능)

애플의 폐쇠적인 IDFA 정책

안드로이드 디바이스는 구글 애널리틱스 SDK Receiver 를 심으면 트래킹 파라메터만 붙이면 Attribution analysis 가 가능해지나 애플 디바이스의 경우에는 IDFA 정보까지 있어야지만 트래킹이 가능하다. Finger print 라는 방식을 통해 애플의 정책에 반하는 형태로 트래킹이 가능하지만 이 기능은 구글애널리틱스에서는 제공하고 있지 않다. Appsflyer, Kochava 등을 통해 가능한 부분이다.

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한 명의 유저가 다수의 기기를 사용

Installs by Users 와 Install by Device는 다르다. 앱스토어에서 인스톨 받기 위해서는 User ID로 로그인을 해야하는데, 해당 유저가 다수의 기기를 사용하는 경우이다. User ID 까지도 다수인 경우도 있을 수 있겠다. 미국에서는 1명의 유저가  평균 1.3~1.4 Device 를 사용한다고 한다.

URL 과 URI (Market URL)

URL은 웹/앱에서 사용 가능, URI는 앱에서만 사용 가능함. URI 를 통해 Deeplink 사용 가능하며 URL 형태로도 Deeplink 를 가능케하는 3rd 파티들이 있다. 앱에서 노출되는 캠페인인데 URL 을 쓰면 안드로이드의 경우에 구글 플레이 오픈할 앱을 선택하는 브릿지 페이지가 나오기 때문에 또 하나의 Conversion blocker 로 작용하게 된다. URI 사용을 권장하며 URI 테스트는 해당 URI 를 QR코드로 만들어서 모바일에서 스캔 테스트 가능. (테스트 시 Factory reset 도 고려)

구글애널리틱스에서 나올 수 있는 오류로는, GA가 정보를 저장하는데 최대 48시간이 소요 될 수 있다는 점, Sampled report는 정확한 측정이 불가능 (Google Analytics Premium에서는 Unsampled report 가능, 물론 일반 GA에서도 하는 방법은 있으나…) 하다는 점.

이 뿐만 아니라 무척 다양하고 생각치 못한 오해가 생길 수 있다. 항상 용어와 정의를 숙지하여 데이터를 잘못 읽는 일이 없도록 항상 주의해야할 것이다.

 

참고

View app statistics & reports

Mobile app data collection

페이스북 애널리틱스 for Apps

페이스북에서 제공하는 앱용 애널리틱스가 있다. SDK 를 자사 앱에 삽입하고 페이스북이 기본적으로 제공하는 이벤트 (앱 인스톨, 론치 등은 기본 제공) 뿐만 아니라 자사에 맞는 커스텀 이벤트 (Others 로 잡힘) 또한 트래킹 가능하다. 구글애널리틱스나 타 모바일 Attribution Analytics에 비하면 형편 없으나 (이 부분도 곧 개선 예정이라고 함)  라이브 데이터를 통한 리마케팅이나 페이스북 광고의 Native tracking에는 활용도가 높다.

Facebook Analytics 1

위의 스크린샷은, 최근 28일 이 내에 Purchases 이벤트 (By Event Value, 즉 구매 가격 총 합) 기준 상의 25% 의 유저를 Custom Audience를 만들 수 있으며 이를 Lookalike 모델링할 수 있다. 해당 Custom audience를 exclude 하고 Lookalike를 include 한 타겟팅에 각종 native 타겟팅 옵션을  같이 쓸 경우에 더욱 파워풀한 타겟팅이 가능하다.

Facebook Analytics 2

이벤트 -> Breakdowns 에서 다양한 방식으로 data crunching이 가능하다. Install source 로 볼 경우 Facebook Organic, Ads, Instagram Ad or Audience Network Ad (FAN)으로 나눠볼 수 있어 Facebook Ad Manager에서 볼 수 없는 데이터를 찾아 볼 수 있다.