Web in Travel Singapore 2016 – 항공권, 호텔, 디지털 마케팅 그리고 유통채널

아시아 최고의 위상을 자랑하는 Travel tech 컨퍼런스인 Web in Travel Singapore 16 (이하 WIT) 의 2일차에 잠시 다녀왔다. AirAsiaX의 Head of Commercial 이신 Arik De 의 발표가 인상적이여서 그의 말들과 내 생각을 써 보는 포스트이다.

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디지털 마케팅으로 커리어를 시작해서 아직도 디지털마케팅만 알고 있는 나는 요즘 멘붕이다. 웹/앱 서비스의 성장은 대부분 Commercial, Engineering 그리고 마케팅 적어도 이 세 영역에서 하나의 Goal 을 바라보고 움직일 때 성장할 수 있다는 걸 느꼈다. 그러기 위해서는 이 세 영역을 적어도 커뮤니케이션 하고 이끌 수 있는 스킬을 필요하다는 뜻이기도 하다.

스카이스캐너에서는 Distribution channel (유통 채널) 이 어떻게 작용하는지는 모르겠지만, 대부분의 비지니스에서는 (적어도 항공과 호텔 공급자; 아니 대부분의 Supply side 에 있는 비지니스) 유통 채널 전략이 무척 중요하다는 사실이다. 이 뿐만 아니라 방금 언급한 두 공급자는 수요 예측, 가격 정책, Perishability (소멸성) 을 고려한 관리가 Growth engine 이 되는 것 같다. (관련 추천 글: 항공 산업의 수요 예측)

LCC가 등장할 수 있었던 큰 이유 중에 하나는 디지털과 수요 예측의 발달이 아니였을까 생각해본다. 자사 웹을 통해 판매하여 타 유통 채널에 나가는 비용을 절감하였고 (최근에는 이런 단순한 전략만 사용하지 않고 다양한 채널을 통해 판매하는듯하지만) 정확한 수요 예측을 통해서 탑승률을 최대한 끌어올릴 수 있었다. 단거리 노선에 집중하여 Frequency 를 높임으로써 고객과의 접점을 더 많이 가져갈 수 있고 이를 통해 신뢰를 쌓아 이제는 Long haul (장거리 비행) 까지 나서고 있다. 에어아시아X 가 아시아를 장악하고 이제는 아시아와 유럽/호주를 잇는 루트까지 개발 중에 있다. 에어아시아가 똑똑하다고 느낀 점은 수 없이 많지만 오늘 또 “아하” 했던 순간은 린스타트업처럼 운영된다는 점이다. 단거리 비행 네트워크에서 쌓은 고객 데이터가 장거리 고객에게 맞지 않을 수 있다는 Hypothesis 를 세우고 가망 고객과 수 많은 대화를 했다. 그 결과 프리미엄 플랫베드, LCC 최초의 공항 라운지, 좀 더 나은 기내식 (프리미엄 나씨레막 등) 을 제공하고 Cabin crew 들도 현지에서 뽑는 등 다양한 맞춤 서비스를 제공하고 있다고 한다. LCC의 Re-imagine 이라는 말을 자주 썼는데, 지난 번 유럽 루트의 실패를 딛고 아시아의 타 LCC의 모범 사례를 더 많이 만들어주길.

Distribution channel 은 LCC 보다 호텔이나 호텔체인에 더욱 많이 적용 되는 것 같다. 시간이 흐를 수록 대부분의 호텔 예약은 오프라인에서 웹으로 그리고 앱으로 이루어지고 있다. 웹에서의 강자였던 Expedia.inc (익스피디아, 호텔스닷컴, 트리바고 등등을 보유한 가장 큰 Online Travel Agency 중 하나) 와 Priceline.inc 가 호텔예약 수수료를 호텔에게 받으면서 거대 유통 채널로 성장하였다. 따박따박 수수료를 내던 호텔들은 최근 Owned media 를 강화하면서 로열티 프로그램이나 Best Price Guarantee (최저가 보상제도) 등을 통해 Direct booking 을 강화하고 있다. 하지만 이런 채널들 마저도 소멸성이라는 가장 큰 Pain point 를 해결 해 주지 못했다. 모바일 시대로 접어들면서 PC 앞에서 확인하던 호텔 가격을 손 안의 스마트폰 앱으로 PC보다 더욱 실시간으로 언제 어디서나 확인이 가능해지자 Last minute booking 앱들이 등장하여 당일 예약 호텔을 저가에 제공할 수 있게 되었다. 하지만 당일호텔이라는 카테고리가 가진 한계로 인해 이런 앱들도 수익 다각화를 고민하여 1~2달 이 후 호텔 뿐 아니라 펜션, 콘도 등 다양한 숙박 카테고리로 영역을 넓히고 있다.

지금까지 언급한 영역들은 대부분 수치화가 가능한 부분인데, 이러한 영역 외에도 아주 큰 축을 차지하는 브랜딩이라는 것이 있으니…단기간에 최대한의 수익을 내려면 하나라도 더 팔아야하지만 제고는 불 태우는 명품 브랜드도 있고, 마케팅 캠페인의 컨펌 여부는 Cool 하냐 안하냐로 갈리는 브랜드도 있고.

또 누군가는 50% 의 프로덕트는 자사 웹/앱이며 나머지 50%는 마케팅 채널이라고 한다. 이는 고객과의 접점 MoT Point of view 에서 아주 맞는 말이라고 생각한다. 후자의 프로덕트의 구성 요소는 컨텐츠이기 때문에 이를 매개로 고객과 커뮤니케이션하여 Awareness에서 Trial 로 그리고 결국에는 Brand 로열티를 쌓는데 도움을 줄 수 있다고.

글쓴이: simpsonkorea

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