TV 광고의 모바일앱 인스톨 성과 측정

최근까지 TV 광고 성과 측정은 해당 브랜드의 Search query 를 얼마나 올렸나정도에 그쳤습니다. 조금 더 발전해서 광고의 실제 송출 시간대에 얼마나 많은 신규유저가 유입 됐는지 확인을 통해 각각의 TV 프로그램의 ROI를 구할 수 있게 됐습니다. 웹은 구글애널리틱스 빅쿼리를 통해, 모바일앱은 Appsflyer나 Tune 같은 툴을 통해 방문/인스톨/앱 오픈 시간을 초 (Seconds) 까지 측정가능합니다.

성과 측정 방법은 무척 심플합니다. 초단위 혹은 분단위로 쪼갠 앱 인스톨 혹은 방문 데이터를 엑셀로 Export 한 뒤 TV 실 송출 시간의 Spike 를 찾습니다. 실 송출 후 대략 5-6분 정도 인스톨 spike 가 지속되는데, 이를 송출 직전 5-6분의 평균과 비교해서 얼마나 큰 Spike를 만들어 냈는지를 성과로 측정합니다. 해당 시간 대에 Acquisition 한 유저의 ADID 를 추출한 뒤 해당 유저의 post install 의 LTV 또한 구할 수 있습니다. Appsflyer 에서는 이를 자동화했나봅니다. 이 성과 분석을 통해 어느 프로그램에 몇 초로 몇 번째 순위에 광고 나가는게 좋을지에 대해 Budget reallocation 을 할 수 있습니다. 첫 달에는 최대한 다양한 프로그램, 초수 (15 or 30초), 채널 등을 바잉해서 성과를 분석한 뒤 ROAS 기준으로 다음달을 바잉합니다. (아무리 성과가 좋아도 한 프로그램에 몰빵은 위험할 수 있습니다. 해당 프로그램의 Audience 숫자는 한계가 있기 때문이죠. 이미 받을만한 시청자는 다 받았는데 노출하는건 Frequency 조절의 실패로 봐야할 것 같습니다)

앱인스톨을 제외하고도 다양한 방면에서 TVc 가 도움이 됩니다. Brand awareness가 올라가서 혹은 배너 Creative 내에 TVc 모델을 넣어서 배너광고의 CTR 이 올라감에 따라 (Seasonality 같은 다른 변수를 항상 생각하세요) 얻는 이익, 플랫폼의 경우에는 판매자로부터의 선호도가 올라가서 계약하지 못했던 Big deal을 따기도 하고요, 가장 큰 장점이라하면 스타트업의 경우 자사 직원들의 애사심 고취 (지인이 곧 결혼하는데, 장인어르신 될 분께 “XX가 광고하는 회사에 다닙니다.” 라고 말함으로써 점수를 땄다는 후문이…) 등이 있을 것 같습니다.

약간은 Off the topic이지만, TVc 캠페인 기간 동안에는 View/Click to Install Attribution (혹은 Mean-time to install MTTI) 을 최대한 짧게 잡아주세요. Fixed CPI 매체의 경우엔 매체와 사전 협의가 필요합니다. 그 이유는 TVc 를 하면 Organic install이 늘텐데 (UAC나 네이버에서 모바일 검색 광고를 하는 경우에는 Last click으로 Attribution 되겠지만요) 이런 애트리뷰션까지 해당 매체가 성과를 가져간다면 빡치겠죠? TVc 한 두푼 아니잖아요.

TVc 포함한 IMC를 하게 될 경우 기억 해야할 것이 있습니다. TVc 를 통해서 구매전환까지 일으키긴 무척 힘듭니다. TV 가 혼자 쓰인다면 Push 형 채널이기 때문에 Search query 를 높히거나 어느정도의 Awareness building 혹은 Demand generation 이상은 바랄 수 없을 것 같습니다. (이 또한 광고 후반에 쿠폰 같은 강력한 미끼 CTA 가 있다면 Mid funnel 까지는 가는 것 같습니다) TV로 인해 “모델이름+자사 비지니스” (e.g. 조인성 중고 = 헬로마켓) 같은 키워드의 Search query 가 생기기도 합니다. 높아진 Awareness 를 바탕으로 디지털에서의 컨버전을 일으키기위해서는 AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue and Referral) 퍼널을 고려한 IMC 설계가 필수입니다. 몇몇 영악한 스타트업은 경쟁사가 TV-heavy 하게 캠페인을 짜면 오히려 디지털 only로 가서 붐업 된 욕구의 과실 (컨버전) 을 다 따먹기도 합니다. 유튜브나 페이스북을 TV와 믹스 했을 때 Incremental reach 와 cost saving 이 되는건 지겹게 들었고 (Brand Lift Survey 를 이용하세요), SEM 으로 자사 키워드나 대표 키워드에 대한 Visibility 를 극대화할 뿐 아니라 다양한 디지털 채널을 동시에 라이브 하세요.

참고 HBR 아티클: Advertising Analytics 2.0

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글쓴이: simpsonkorea

사람, 여행, 디지털마케팅 그리고 Growth hacking 에 관한 모든 것에 관심 있습니다. Born and raised by the internet.