페이스북 Direct Response 광고 성과 분석 파헤치기

많은 소셜미디어마케터분들이 페이스북 DR (Direct Response) 광고 집행 시 페이스북에서 리포팅 되는 성과 수치와 자사 (1st party) 혹은 구글 애널리틱스 같은 3rd party 애널리틱스의 수치가 무척 차이날 때가 많습니다. 인하우스 담당자는 그저그려러니하고 넘어갈 수 있겠지만 대행사는 Bluffing 에 대한 의혹을 광고주로부터 받기 쉽상이죠. 그 이유는 페이스북 광고 리포팅 방식에 대한 선행학습이 필요할 것 같습니다.  아래는 페이스북의 공식 입장이나, Help center 에 달린 댓글로 보았을 때 페북이 꽤나 수치를 부풀리기도 하나봅니다.

페이스북이 Conversion Attribution 을 계산하는 방법

-페이스북이 제공하는 컨버전 트래킹을 통해 1, 7, 28일의 Attribution windows 를 확인할 수 있으며, Click 과 View Through를 따로 확인 할 수 있습니다.

-만약 유저가 광고를 클릭 시 해당 클릭으로 발생한 컨버전은 해당 클릭으로 귀속 (Attributed) 됩니다.  만약 유저가 광고를 클릭하지는 않았지만 노출 된 후 발생한 컨버전은 View로 귀속되며 두 개 (Click and View) 가 동시에 귀속되진 않습니다. 클릭이 항상 View 보다 우선합니다. 예를 들자면, 유저가 광고를 클릭한 뒤 다시 한 번 더 광고에 노출 된 후 컨버전이 발생했을 경우에도 이 컨버전은 클릭에 귀속됩니다.

-예시: A 고객이 월요일에 광고에 노출됐으며 이를 클릭했지만 당일엔 컨버전을 안 함. 다음 주 화요일 (8일 뒤) 에 A 고객이 해당 광고에 다시 한 번 더 노출 됐으나 클릭은 하지 않았으나 어떻게든 컨버전을 일으킴. 아래는 여러분이 광고 리포트를 열었을 때 찍혀있을 Attribution입니다. 해석이 필요하신 분은 쪽지 or 댓글 주세요.

페이스북 View through 이해

페이스북의 성과 수치가 부풀려져서 보이는 이유는?

헬프센터의 케이스는 웹사이트이지만 이는 모바일앱광고에도 비슷하게 적용됩니다. 이 역시 페이스북의 입장만을 대변하는 답변이니 알아서 필터링해서 이해하시는 것이 필요하겠습니다.

페이스북 캠페인은 페이스북 리포팅을 통해서만 100% 정확하게 측정가능하다. 그 이유는 아래와 같다.

크로스디바이스 컨버전: 구글애널리틱스나 다른 애널리틱스 툴은 광고나 컨버전이 동일한 웹브라우저에서만 발생하던 옛날에나 좋은 툴이였고 모바일 시대에서는 무척 Poor job.  -100% 동감하는 부분. 페이스북이 갖고 있는 유저 데이터는 구글보다 훨씬 정확할 수 밖에 없다. 페이스북은 로그인 기반의 소셜미디어이고 페이스북 밖의 유저의 활동 뿐 아니라 유저가 로그인한 모든 디바이스에 대해 동일 유저로 인식할 수 있다. 구글에서는 이를 User-ID 매칭을 통해 극복해보려하지만 페이스북의 정확성엔 절대 미칠 수 없다. 아틀라스 까지 나오면 페이스북이 디지털 광고 시장에 대한 장악력이 더 커질 수 있다고 예상.

-임프레션 (노출) 과 클릭: 대부분의 애널리틱스 툴은 쿠키와 클릭에 의존하며 임프레션을 측정할 방법이 없다. (그건 너네가 데이터를 안 열어주니까 그런거지) 조사에 의하면 90%의 매장 방문 구매 고객이 광고를 클릭하지 않았으며, 15%의 클릭 컨버전이 쿠리로 측정 했을 때 잡히지 않는다고 밝혀짐.

-레퍼럴 링크 (콕 찝어서 UTM Parameter 라고 말하고 있음): 페이스북의 HTTPS 환경에서 아웃링크를 타고 HTTP환경으로 나갈 경우 레퍼럴을 잃으며, 40%의 케이스가 이러하다. 아래와 같이 구글애널리틱스에서 찍히는 레퍼러가 많은가? 근데, 페북 광고를 끄면 이런 레퍼러가 많이 빠지는가 확인 해 보시길 바랍니다.

facebook-referral

-복수의 (Multiple) 컨버전: 만약 유저가 광고에 노출 되고 클릭한 뒤 복수의 컨버전을 만들었을 경우 해당 복수의 컨버전을 모두 광고의 마지막 클릭 혹은 View 로 귀속시킨다. 하지만 대부분의 3rd party 애널리틱스툴은 한 번만 기록한다. 답변자의 애널리틱스에 대한 지식이 얕다고 느낀 부분. 페이스북 애널리틱스는 페이스북 이 외의 Attribution을 잡지 않기 때문에 Last click이든 View 이든 타 채널에서의 인게이지를 전혀 고려하지 않기 때문에 페이스북이 받지 말아야할 Attribution을 받는게 맞다고 봅니다. 이해가 안가시는 분은 댓글 혹은 쪽지 주세요.

-Indirect 컨버전 (Other clicks): 유저가 3rd party 트래킹 파라메터가 붙지 않은 곳을 클릭 (e.g. 링크페이지 포스트에서 좋아요를 클릭한 뒤 이 후에 어떻게든 컨버전) 한 경우

-Attribution Window: 위에서 설명한 “페이스북이 Conversion Attribution 을 계산하는 방법” 참고

-컨버전 날짜 (개인적으로 가장 중요하다고 생각): 페이스북은 컨버전이 View나 클릭한 날짜를 기준으로 리포팅하는 반면, 대부분의 3rd party 툴은 컨버전이 만들어진 날짜를 기준으로 리포팅한다. 예를들어 7월 1일에 노출이 발생하고 7월 4일에 컨버전이 발생하였다면 페이스북은 컨버전이 7월 1일에 발생하였다고 리포팅하는 반면 타 툴은 7월 4일에 발생하였다고 리포팅된다. 그렇기 때문에 페이스북 광고가 라이브 후 3~4일 뒤에 효율이 더 좋아보이는 거죠.

-Ad blocker 소프트웨어: 애드블라커가 유저의 브라우저에 깔려있다면 컨버전 픽셀이 작동하지 않는다.

-하나의 통합되지 않은 트래킹 솔루션: 복수의 컨버전에서 잠깐 언급했다시피, 페이스북 애널리틱스는 페이스북 이 외의 채널에 대한 Attribution을 하지 않습니다. 구글 애널리틱스나 모바일앱 Attribution 애널리틱스 등의 범용 애널리틱스는 모든 유입 채널을 파라메터를 통해서 분석할 수 있지요. 대부분의 애널리틱스가 Default로 Last click attribution을 사용하고; 무척 비난을 많이 받는 모델이긴하지만; 있습니다. 문제는 페이스북이 Click 나 View 로 유저와 Engage를 했다면 모조리 자기네 성과로 잡는데 있습니다.  페이스북 이 외의 광고 채널로 유입 혹은 유입+컨버전을 만들어냈다고해도 페이스북의 Attribution window안에 들어가는 유저의 행동은 페이스북의 성과로 잡는다는거죠. 마케터는 마치 시력이 엄청 안 좋은 축구 감독이 되는겁니다. 페이스북이라는 공격수가 드리블하는 걸 봤는데, 누가 Goal 을 넣었는지 잘 안보였습니다. 페이스북 선수가 감독인 저한테 와서 “제가 Goal 넣었어요” 라고 말하는 것과 같은거죠. 사실은 구글 검색광고라는 미드필더가 넣었을 수도 있는건데 말이죠. 이럴 경우 모바일앱 마케터는 페이스북에서 지정한 Mobile Measurement Partner  를 통해서 더욱 정교한 Attribution 을 측정할 수 있습니다. 마치 라식수술을한 감독같은 느낌이겠죠?

페이스북은 현존하는 툴 중 유일하게 People based 로 분석하기 때문에 더욱 정확한 리포팅이 가능하다가 그들이 전달하고자 하는 골자라고 생각하면 될 것 (믿거나 말거나) 같습니다. 애트리뷰션에 대한 이해가 Data-driven marketing과 Growth hacking의 시작 (Acquisition funnel에서의) 이 아닌가싶습니다.

아래의 사진은 페이스북 APAC에서 주최한 Facebook Data Summit 에서 찍어온 사진입니다.

페이스북 APAC Data Summit

언제나 말씀 드리는 사항: 댓글, 쪽지는 언제나 환영입니다. 모바일에서 보실 경우 글에 대해 100% 이해가 어려우므로 공유하신 뒤 PC에서 꼭 다시 봐 주세요~

같이 보면 좋은 글: 페이스북의 광고 Delivery와 Pacing 머신러닝 알고리즘

글쓴이: simpsonkorea

사람, 여행, 디지털마케팅 그리고 Growth hacking 에 관한 모든 것에 관심 있습니다. Born and raised by the internet.