모바일앱 인스톨 광고의 고객 여정 (User journey) 디자인하기

상품 광고 크리에이티브 (e.g. 11번가의 경우 11번가 모바일앱에서 구매 가능한 LG G Pad, 스카이스캐너의 경우 오키나와 항공권) 로 앱인스톨을 유도하는 광고 집행하는 경우 고려해봐야할 사항들에 대한 블로그 포스트

대부분의 모바일 광고의 문제점

이런 모바일 광고를 자주 보셨으리라 생각된다. 클릭하면 바로 앱스토어로 넘어간다. 앱인스톨 후 해당 제품 상세 페이지 (앱에서는 사실 페이지라고 안하고 스크린이라고 함. Google Analytics 용어) 로 딥링크 되길 기대하지만 실상 해당 스크린을 찾기조차 힘들다.

웹 딥링크와는 달리 앱 환경에서는 자신의 스마트폰에 앱이 인스톨 돼 있지 않다면 앱 내의 컨텐츠로 딥링크 할 수 없으며 앱 인스톨이라는 활동이 선행돼야하기 때문에 발생하는 문제다. 이론상으로는 Deferred deep link 라는 기술로 신규 유저가 앱인스톨 후 바로 딥링크를 실행하는게 가능하지만 어떤 기술적 문제인지 몰라도 잘 작동하지 않는 경우가 허다하다.

딥링크 관련 위키피디아 페이지

브랜드 로열티가 약해지고 가격 경쟁력이 낮아지고 있는 추세에서 어떻게하면 상품 광고 크리에이티브를 “잘” 써 먹을 수 있을까? 유저의 광고 클릭 이 후 user journey 에 대해서 신경쓰면 답이 보인다.

랜딩을 바로 앱스토어로 하지 말고 해당 상품이 담긴 컨텐츠로 랜딩 시켜라. 이런 작업은 message match 라고 부른다.

해당 Instapage 블로그 포스트 가장 중요한 몇 가지 문장을 인용하고 싶다.

“Nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.”

Message match refers to the process of matching the content of an ad to the content of a landing page so that the message is reinforced in the mind of the prospect, and that they know it’s relevant.

When your ad and landing page have message match, the visitor is reassured that they’ve come to the page they intended. Then the first phase is achieved. You’ll want to be sure you factor in user intent when creating ads and connect them to relevant landing pages.

Message match 를 어떻게 할 것인가?

  • 모바일웹 해당 상품 상세 페이지로 랜딩 시키되 above the fold 에 큼지막하게 앱인스톨 유도 배너를 넣자. 데일리 호텔 예시 (<- 모바일웹으로 접속 부탁 드려요) 랜딩에서는 “앱 다운받기” 라는 floating banner 와 전면 배너 (URL에 간단한 파라메터만 붙이면 배너를 없앨 수 있게 디자인 함) 가 위치 해 있고 below the fold 에 살짝 호텔 컨텐츠 피드를 노출 시켰다. 호텔 상세 페이지에서도 앱 인스톨 유도 버튼이 위치하는데, 딥링크는 되지만 Deferred 까지는 안되는걸로 확인 됨. 이와 비슷한 사례로는 Yelp 가 있는데, 레스토랑 리뷰나 사진을 좀 더 보고 싶으면 앱스토어로 리다이렉트 시켜버림. 웹으로 리다이렉트시키더라도 광고 클릭 후 인스톨 성과를 측정할 수 있는 방법은 무척 많은데, 개발 없이 가능한 방법은 Appsflyer 의 Onelink를 사용하는 것이다. (다른 모바일 Attribution analytics 도 가능한진 잘모르겠음. 리서치하기 귀찮기도…ㅎㅎ) Onelink 에 af_r 이라는 파라메터를 사용하여 앱스토어로 리다이렉트 되는 걸 원하는 모바일웹 페이지로 리다이렉트 시키는 것이다. 페이스북 광고의 경우엔 MMP 연동만 돼 있다면 어떤 랜딩이던 모든 앱 인스톨 성과를 원하는 Attribution window 로 다 잡아주기도한다.

Closing thought

광고 클릭 이 후의 User journey 에 대해서 생각하지 않는 이유는 광고 집행자의 단편적인 생각 (e.g. 광고주가 CPC 만 맞추래, 나는 UA 매니저라 애퀴지션만 잘 하면 돼)으로 인해 측정이 어려운 negative feedback 에 대한 고려를 전혀 하지 않기 때문이라 생각된다. 이미 이런 Seamless 하지 못한  경험을 바로 잡아줄 기술 (Branch 강추. 우리 나라 스타트업 한 곳에서 잘 쓰고 있는걸 발견) 들이 많이 나와 있기 때문에 좀 더 리서치하고 고민하면 어떨까 싶다.

*데일리호텔과 무척 비슷한 형태의 모바일웹 랜딩 – 호텔스닷컴 사례

**최근 블로그 포스트 소재 고갈로 방치되고 있던 블로그에 소재 아이디어를 제공해 주신 박정민님께 감사드립니다. (박정민님의 페이스북 포스팅)

***개인적인 의견으로는 크리에이티브 (혹은 T&D)  내에 광고 클릭 시 앱스토어로 이동한다는 것에 대한 단서를 제공하는 것을 좋아한다.

****유료 컨설팅은 언제나 환영입니다.

글쓴이: simpsonkorea

사람, 여행, 디지털마케팅 그리고 Growth hacking 에 관한 모든 것에 관심 있습니다. Born and raised by the internet.